记者 孟刚

(资料图片仅供参考)

“剑南春 中国名酒 销量前三”，2022年，广告公司因发布这样的广告语被市场监管部门处罚。《中国消费者报》记者近日发现，剑南春旗下一些视频号仍没有下架此前发布的广告，仍在宣传“中国名酒销售前三”。

发布虚假广告被处罚

剑南春作为川酒“六朵金花”之一，近年来尤其喜欢玩名次（数字）营销。2022年春节前后，“剑南春中国名酒销量前三”的广告语频繁出现在市面上。随后，因该广告涉嫌虚假宣传，广告公司被要求在相应范围内消除影响。

市场监管部门作出的行政处罚决定书显示，宁波新声文化传媒有限公司于2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告。广告内容有“剑南春中国名酒销量前三”字样和剑南春酒图片。广告下面还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源为1—5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源为中国食品工业协会2020年度统计数据”的字样。实际上，该广告是在用水晶剑（水晶剑南春）的销售收入排名替剑南春作宣传。

处罚书显示，宁波新声文化传媒有限公司只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据，上述广告受四川汇金商贸有限公司委托。天眼查数据显示，四川汇金商贸有限公司系剑南春旗下的全资子公司，成立于2009年，从事批发业为主，主营剑南春系列产品销售。

2022年8月，宁波市奉化区市场监管局对宁波新声文化传媒有限公司作出处罚：责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，罚款4221.66元，没收2814.44元。

视频号仍有违法广告

《中国消费者报》记者调查发现，目前，北京部分商超渠道已看不到“剑南春中国名酒销量前三”的广告。不过，剑南春的部分视频号上仍有“中国名酒销售前三”的宣传字样。

在认证主体为“四川省绵竹剑南春酒类经营公司”的微信视频号“剑南春”里，有多条关于剑南春酒类产品的视频。3月31日，记者梳理发现，有4条视频内容中均出现了“中国名酒销售前三”宣传字样。

记者看到，2021年9月16日该视频号发布的“中国名酒销售前三剑南春独家冠名的《登场了！洛阳》在爱奇艺正式开播”视频，点赞数为9，转发数为105，推荐数为247；2021年11月18日发布的“中国名酒销售前三《登场了！洛阳》圆满收官”视频，点赞数为8，转发数为66，推荐数为73；2022年4月9月发布的“中国名酒销售前三剑南春独家冠名爱奇艺《剑指巅峰》”视频，点赞数为15，转发数为229，推荐数为172；2022年5月9日发布的“中国名酒销售前三剑南春独家冠名爱奇艺《剑指巅峰》”视频，点赞数为126，转发数为2061，推荐数为480。

另外，2022年5月23日发布的一条介绍剑南春曼城冠军纪念酒视频介绍中，也出现了“中国名酒销售前三”的字样。记者梳理发现，这些视频的点赞数相比视频号要多，其中有的视频点赞数超过了3万。

《中国消费者报》记者梳理发现，除了上述提到的剑南春曼城冠军纪念酒外，其他视频中主要展示的产品为剑南春的单品水晶剑。而在这些视频中，《中国消费者报》记者未发现其宣称的有关“销售前三”的数据来源。

消费者可主张三倍赔偿

3月31日和4月4日，《中国消费者报》记者就此问题多次致电剑南春相关部门，但电话一直未接通。

事实上，结合2021年和2022年白酒企业营收数据来看，剑南春早已不是前三。对于此类营销行为，酒类营销专家肖竹青表示，在白酒历史上排名确实有过“茅五剑”时代，剑南春确实是真正的白酒前三，但是在过去白酒的黄金十年，剑南春错过了白酒涨价拉高品牌价值的黄金时期。剑南春宣传自己行业前三是一种孤芳自赏的自娱自乐行为。现在，酒厂真正应该关注的是消费者的消费体验，努力为消费者创造价值。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示，从行业角度出发，剑南春宣称“中国名酒销售前三”，属于取巧的传播方式，多数消费者对于酒业高端大单品的印象仍停留在“茅五剑”的时代，剑南春此举是想进一步加深消费者对“茅五剑”的认知。

北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞表示，虚假或引人误解的广告宣传除违反法律规定外，还违反商家的基本行为准则“诚实信用原则”，建议企业在广告宣传及其他经营活动中秉持诚实、恪守承诺，不欺不诈，敬畏、遵守法律，尊重消费者及其他经营主体，在追求自身合法利益的同时，维持良好的市场生态，促进市场的良性运行及繁荣稳定。从视频发布时间来看，相关内容是在上述处罚之前发布的。在市场监管部门处罚后，企业应当整改，停止相关虚假或引人误解的宣传行为，删除含有虚假或引人误解内容的相关视频。被行政处罚后，剑南春视频号中仍存在类似宣传行为，如果虚假宣传给消费者合法权益造成损害，消费者可依据《消费者权益保护法》或者《广告法》的相关规定，要求经营者或者广告主承担民事责任。相关市场监管部门仍可依据《广告法》第五十五条之规定，对该视频广告的广告主、广告发布者、经营者给予行政处罚。

北京理道律师事务所主任律师王久成认为，剑南春因虚假宣传而遭受处罚，无疑会对其品牌的形象、信誉度产生影响，建议企业规范宣传行为，建立健全宣传内容审核机制，配备并培训专业人员进行广告宣传的合规审查，如实向消费者宣传自己的产品，严格依法经营。在受到市场监管部门处罚后，企业应积极整改，处罚后仍存在这种宣传行为，则会面临更重的处罚。根据《民法典》第一百四十六条第一款的规定，双方以虚假的意思表示实施的民事法律行为无效，故剑南春的虚假宣传导致消费者陷入认识错误从而购买的酒类产品，消费者可要求退货。且剑南春的行为涉嫌欺诈，消费者可根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，向商家主张三倍惩罚性赔偿。

●记者手记

少谈“排名” 更重“质量”

剑南春是中国名酒品牌之一，旗下有多款产品，如水晶剑、金剑南、银剑南等，备受消费者的青睐。作为一家知名酒企，发布的“中国名酒销量前三”广告，通过剑南春单品水晶剑的销售收入排名来宣传剑南春，无形中混淆了个体与整体的关系，有误导消费者之嫌。

近年来，剑南春一直在借助各种营销手段提高品牌知名度和市场占有率，尤其热衷于排名。除了“中国名酒销售前三”，剑南春在网络平台上还传播过“剑南春（双11交易指数）白酒行业第一名”“剑南春（双12交易指数）白酒行业第一名”等内容。

一个品牌的整体实力和品质应该包括多个方面，如品牌形象、产品质量、服务水平、市场营销策略等。排名只能作为品牌营销的手段之一。如果剑南春只是通过排名来宣传其品牌形象和产品特点，而忽视了提高产品质量和服务水平这一重要环节，那么消费者或将不再信任该品牌，这将对市场占有率和品牌形象造成极大的损害。

剑南春作为一家知名酒企，应注重诚信经营，以维护其在消费者心目中的良好形象，在宣传其品牌形象和产品特点时，注重产品质量和服务水平，不要盲目追求排名，以避免消费者对品牌的误解。同时，消费者也需要理性看待排名，不要盲目跟风，要根据自己的需求和实际情况进行选择。 （孟刚）

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